网络直播营销活动中虚假宣传的法律认定浅析

近年来，直播等新兴产业发展迅速。所谓的“不盈利”为时尚早。一些主播为了扩大影响力，获取利益，带货“没有底线”，“低价”不低，“严选”不严，甚至虚假夸大销售。

网络直播营销活动作为一种新型的互联网电子商务形式，具有电子商务、宣传推广、导购、销售等特点好玩直播广告点是不是骗局，模式新、主体多、法律关系复杂。这给直播的监管带来了新的挑战。笔者结合本人办案经验，简要论述了网络直播营销活动中虚假宣传的法律适用及各方的主要责任。

网络直播营销行为的法律适用性

对于网络直播营销活动的宣传，争议的焦点是属于广告还是商业推广，这影响到适用《广告法》还是《反不正当竞争法》。网络直播营销虚假宣传的适用法律不同，将直接导致违法行为主体的责任不同。

《反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其产品的性能、功能、质量等进行虚假或者误导性的商业广告，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易，帮助其他经营者进行虚假或者误导性的商业促销活动。从该条款可以看出，《反不正当竞争法》对虚假宣传的主体进行了界定，一是销售商品或者服务的经营者，二是帮助虚假宣传的经营者。

《广告法》第四条规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。法律还规定，广告经营者和广告发布者有责任对广告内容进行审查，广告代言人在知道或者应当知道广告虚假的情况下，不得推荐或者证明产品或者服务。可见，《广告法》明确规定了广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人的法律责任。因此，如果确定通过直播带货的行为是广告，那么各个主体的责任就很明确了。那么，可以确定直播是广告吗？直播模式和传统广告有什么区别？

首先，直播是互动的。与传统广告不同，直播没有明确的广告词。在广告中，代言人根据事先准备好的广告词说话，进行单向的信息传递。直播最明显的特点之一是它具有高度的交互性。正因为如此，直播的内容在像广告一样发布之前是无法审核的。

其次，直播是时间敏感的。直播和普通的短视频广告是有很大区别的。直播期间还有一些优惠活动。一旦错过直播时间，即使观看录制的直播，也无法享受直播优惠。

同样，直播没有固定的广告费。一般的直播行为，成本包括几个部分：品牌推广费、产品上市费、佣金。其中，品牌推广费与代言费类似，但与代言费不同的是，它不是针对某个产品，而是作为品牌代言费。主播通常会推广某个品牌的几款产品，所以如果只是推广其中一款产品有问题，这个产品的推广费很难分开。产品上架费是“上架费”。一般大主播都需要排货，所以只有在支付了进场费后，厂家的产品才有资格出现在主播的直播间。至于能不能卖，或者怎么卖，主播是不会给出保证和承诺的。佣金的实际成本以直播过程中产品销售的比例为准。所以，一般情况下，品牌推广费和产品上市费是固定的，但佣金是不固定的。正是因为佣金与产品销量直接挂钩，所以主播不会像传统广告那样主宰厂商提供的内容。为了获得更高的回报，可以修改甚至夸大宣传内容。

综上所述，笔者认为将直播识别为广告并不简单，而是要根据具体情况进行判断。部分取出单独循环播放，更符合广告的特点。

在线直播营销活动中各主体的职责

网络广播营销活动中有多个主题。对于《广告法》，各方责任比较明确；但对于《反不正当竞争法》，网络直播营销活动中虚假宣传的相关主体的法律责任有待进一步确定。

一个是业务。确定企业的法律责任，首先要确定该企业是否属于反不正当竞争法第八条规定的经营者。

一般情况下，本条款的经营者是指直接向消费​​者销售商品、收取费用并负责退换货服务的实体。在直播中，商户有两种情况：一种是由商户发起的直播行为，签订了直播交付合同。商家参与直播，消费者在直播间点击商家的销售链接进行在线购买。在一种情况下，商家是产品的经营者；另一方面，商家只是供应商，产品的实际销售、支付、退换货均由主播完成。在这种情况下，主播就是运营商，即使产品宣传出现问题，也无法将商家识别为运营商。

再者，如果已确定商家为经营者，且在直播中存在虚假宣传，是否应承担责任的有两种情况。一是直播中涉及的虚假宣传内容明明是商家提供的，那么商家应该承担虚假宣传的责任是毫无疑问的。另一种是直播中涉及的虚假宣传内容不是商家提供的，而是主播自己说的。在这种情况下，表面上商家不应该承担虚假宣传的责任，但实际上商家是虚假宣传的受益者，直播行为也是商家发起的。直播者为了谋取更多利益而夸大产品，从而损害消费者的利益。

因此，笔者认为，即使直播中虚假宣传的内容并非商家提供，商家也应对虚假宣传承担责任。只有这样，商家才能为自己的利益实时关注直播内容，及时纠正虚假宣传。

第二个是MCN组织。简单来说，MCN就像一个中介公司。在直播经营活动中，MCN机构一般与商家签订产品推广合同，负责利用明星或名人在直播平台上推广和销售商家的产品，并根据实际获得一定的金额。产品在直播中的销售。比例佣金。

《反不正当竞争法》第八条第二款规定，经营者不得通过组织虚假交易，帮助其他经营者进行虚假或者误导性的商业促销活动。直播过程中，MCN机构为主播找货源，帮助商家找到主播，与商家签订带货直播合同，按收入收取佣金，完全符合反不正当竞争法第八条第二款的规定。因此，对于MCN机构来说，认定主体并不难，难的是责任认定。

根据《反不正当竞争法》第八条第二款的规定，帮助其他经营者进行虚假或者误导性的经营宣传，属于违法行为。但是，帮助虚假宣传的前提是要知道这种行为是虚假的，而MCN机构是否知道虚假信息，关系到MCN机构审查责任的确定。笔者认为，这应该参照《广告法》对广告经营者的规定，即MCN机构有责任对其应知事项进行审核。一是商户和产品相关资质审核，二是直播内容审核。

还有一种情况，虚假内容不是商家提供，而是MCN机构编辑，然后主播口述。在本案中，笔者认为，被协助的经营者是否构成虚假宣传行为，不影响协助人虚假宣传责任的认定。只要发现宣传内容违法好玩直播广告点是不是骗局，由相应主体承担责任。

第三个是锚。在直播行为中，主播一般分为达人模式、明星模式和店铺模式。人才模式就是让主播成为某个领域的人才，然后充当顾问式的导购。这种模式不注重产品，而是通过塑造人物让顾客消费，比如李佳琦、薇娅等带货的人。 名人模式是一些知名演员或歌手利用他们的知名度推荐产品。店铺模式在淘宝平台上比较常见，是指商家利用淘宝平台通过直播的方式销售店铺产品，依靠产品本身的特点吸引受众前来咨询，引导受众成为意向客户，并实现交易。

在店铺模式中，主播一般是商家的员工。在这种情况下，主播的行为不能被认定为非法。人才模式或明星模式有不同的情况：有的主播受雇于MCN机构或经纪公司；部分主播与MCN机构有合作关系，主播与商家未签订任何合同。直播中的产品和策划全部由MCN机构完成，主播的收入也由MCN机构支付；部分主播直接与商家签订促销合同，由主播负责商家产品在直播平台的策划、推广和销售，并根据直播中产品的实际销售情况。利润分配。

如果主播被《广告法》认定为代言人，其法律责任有明确规定。但是，《反不正当竞争法》中并没有代言人的概念，也就是说，明星和普通人没有本质区别，主播主体只能认定为卖东西的经营者。因此，有必要根据具体情况进一步分析主播在网络直播营销活动的虚假宣传行为中是否属于违法主体。

综上所述，新的营销模式可能不会给消费者带来更多的好处，但可能会带来套路和消费陷阱。直播带货行业如果不规范和规范，不仅会直接损害消费者的权益，还会扰乱市场秩序，破坏公平竞争。笔者认为，只有通过多部门联合管理，对网络直播营销活动进行更加精细化的监管，才能更加明确网络直播营销活动各方的主体责任，通过责任整合提升产品质量。 ，从而保护消费者。合法利益。